Presque chaque jour, j’entends dire « C’est la crise, les gens n’achètent que du prix !». À première vue, les consommateurs — qu’ils soient particuliers ou professionnels — semblent donner raison à cet adage. Pourtant, en creusant, la réalité est moins claire. Pour bien comprendre ce que je vais vous dire ensuite, il faut bien comprendre un principe : la valeur perçue doit être supérieure à la valeur réelle ! Ensuite, 5 mots clés doivent nourrir votre stratégie de prix et améliorer vos marges : pas de ristourne, découvrir, se différencier, ne pas se brader, innover.
Que diriez-vous de passer un nuit sur cette île pour le prix d’un hôtel 2 étoiles ?
C’est quoi la valeur perçue ?
C’est ce qui fait tout la différence entre discounteur et un magasin conseil. Peut-être que votre produit se veut résolument low-cost, que vous vous adressez à plusieurs millions de consommateurs potentiels. Si c’est le cas, ce billet ne vous concerne pas. Pour les autres, il faut bien comprendre que la perception d’un prix est très subjective. Lequel de vos clients connaît vos prix de revient, le coût d’acquisition de vos clients… ? Aucun, j’en suis sûr. Alors pourquoi toujours calculer son prix par rapport à ce prix de revient alors que bien des clients achèteraient plus cher juste parce qu’il trouve dans votre produit des réponses à son besoin, au-delà de ses attentes ? Il n’y a pas de raison, lorsque vous tapez dans le mille, de vendre 100 lorsque vous pouvez vendre 120. C’est ça la différence entre la valeur réelle et la valeur perçue. 20%, c’est quelque chose tout de même ! Que feriez-vous avec 20% de marge en plus ?
Refusez la ristourne de confort pour vos commerciaux !
Si votre produit ou votre service paraît cher, c’est souvent que vous ne lui avez pas suffisamment donner de la valeur. Si cela peut vous rassurer, 80% des entreprises sont comme vous. Pourquoi ? Simplement parce que proposer une ristourne, c’est facile pour les commerciaux. Bien-sûr, leur commission est moindre mais ils font des ventes en dégradant les marges de l’entreprise.
En revanche, la logique de justifier son prix avant d’y venir directement nécessite de savoir où on va dans son entretien commercial. Alors pourquoi ne pas les challenger en les accompagnant pour sauvegarder leurs marges… et augmenter leurs revenus au final.
Découvrez qui est votre futur client !
La définition d’une stratégie de prix commence par l ‘écoute. Pour donner de la valeur à votre produit, la meilleure solution consiste à écouter votre interlocuteur. Ça paraît évident. Mais, (trop) peu de personnes en situation commerciale ont une phase de découverte efficace. Quand on cerne bien à qui on a affaire, quand on a noté les besoins exprimés et — surtout — quand on a identifié les motivations profondes d’achat, le prix devient secondaire.
Pourquoi ? Simplement parce que vous avez tous les éléments pour lui faire une proposition taillée sur-mesure qui va la rendre addictive et loin devant vos «concurrents».
Différenciez-vous !
Pour garantir vos marges, construisez votre singularité. Pour cela, oubliez les façons de penser classiques. Intéressez-vous d’abord à tout le potentiel de votre entreprise. Votre avenir n’est pas dans ce que font vos concurrents. Il se trouve dans votre propre capacité à savoir valoriser les compétences de vos équipes, votre capacité, à savoir créer votre différenciation.
En travaillant simplement votre différenciation, vous apparaîtrez comme apportant un service / un produit sans réel équivalent. Ainsi, vous dessinez votre baie bleue, cet espace de marché libre de concurrence dans lequel vous pourrez évoluer en toute tranquillité. Laissez les autres acteurs s’écharper dans un océan rouge… sang. Et vous conserver ou augmentez vos marges commerciales facilement.
Ne vous bradez pas !
Contrairement aux idées reçues, proposer des services ou des produits 10% plus cher que les prix du marché est un levier de développement. Ce peut être bon pour lancer un produit, mais difficilement tenable à long terme si l’on est pas une multinationale qui a d’autres sources de revenus.
En adoptant un prix qui vous placera dans la partie haute de l’échelle des prix de votre marché, ce que l’on appelle un prix d’écrémage, vous allez d’abord préserver vos marges. En vendant «cher», vous allez fermement marquer votre différence par rapport aux autres acteurs de votre marché. Vous allez apparaître comme une société en qui on peut avoir confiance, une société qui offre une qualité irréprochable… Bref, vous allez être classé comme une référence dans votre domaine.
Innovez !
Pour justifier sur le long terme votre statut de référence, d’expert, il vous faut être à la pointe de votre métier et toujours apporter de nouveaux services, offrir de nouvelles solutions, lancer de nouveaux produits. Dès que votre stratégie portera ses fruits, vos confrères auront inexorablement tendance à vouloir copier — maladroitement ou incomplètement — ce que vous faites. C’est la raison pour laquelle, vous devez innover pour conserver la(es) longueur(s) d’avance que vous avez conquises.
Marc Bernard est coach d’affaire certifié ActionCOACH basé en Bretagne. Au terme d’un cursus universitaire commercial mené en France et aux États Unis, Marc Bernard choisit le Crédit Lyonnais pour lancer son parcours professionnel avant d’intégrer, 2 ans plus tard, le groupe Colgate Palmolive Co. au sein duquel il s’est construit, évoluant d’un poste d’auditeur à celui de directeur général, en passant par la finance, la vente, le marketing et les ressources humaines. Au bout de 19 ans, Marc Bernard fait le choix de découvrir de nouveaux chemins et reprend une PME agroalimentaire qu’il va diriger pendant 6 ans, restructurera et développera à l’international. Son passage par le management de transition a été, pour lui, une suite logique à son parcours bâti sur une forte capacité à la remise en cause, le goût des défis et la volonté de progresser sans cesse. Depuis 10 ans, son souhait le plus cher est de partager sa fertile expérience de l’entreprise au travers du coaching d’affaires ActionCOACH, de continuer à apprendre avec les hommes et femmes clefs de l’entreprise, pour les aider dans leur réussite.
